Werbung wirkt. Bei uns allen. Obwohl die meisten von uns denken, sie persönlich durchschauen die „manipulativen Fallstricke“ der Produktreklame, aber der Nachbar, der Freund, die „Anderen“ usw. – ja, die wären da wohl doch recht anfällig dafür.

Aber seien wir ehrlich: Erliegen wir nicht immer wieder einem „Schnäppchen“, greifen wir nicht doch oft zum „Markenprodukt“, haben wir noch nie einen „Spontankauf“ bereut, kaufen wir wirklich immer nur das „Nötigste“? Ich habe hier zum Beispiel neben meiner Tastatur einen schicken kleinen elektronischen Organizer liegen, der Töne von sich gibt, wenn ich einen Termin habe. Das Ding hat einige hundert Euro gekostet – vielleicht würde es auch ein Papier-Planer für sechs Euro tun. (Ich tröste mich damit, dass die Grundlage unseres gegenwärtigen Wirtschaftssystems die Produktion und der Verkauf von Überflüssigem ist.)

Was für uns Erwachsene gilt, gilt natürlich für Kinder in noch stärkerem Umfang: Bedürfnisse und Wünsche werden bei dieser Gruppe besonders schnell geweckt. Ob es nun das pinkfarbene Puppenhaus mit „echtem“ Swimmingpool ist oder es die Sportschuhe mit den „originalen“ drei Streifen sind, all diese Sehnsüchte resultieren aus einem ganzen Bündel von Einflussfaktoren: Hüpfende glückliche Kinder auf dem Bildschirm, die so flüssig das Wort „Cerealien“ in die Welt posaunen, wie wir in früheren Zeiten das Wort „Winnetou“; verschmuste Vorschulkinder, die ihre Laura-Paula (die mit dem roten Knopf in der Nase) drücken und streicheln; die bunte Zuckermischung im Kühlregal oder an der Ladenkasse usw. usw. usw.

Also zum einen all jene Reklame, die per Bildschirm, Radio oder Printmedien „von außen“ eintrudelt. Und worüber Erwachsene gerne stöhnen. Übersehen werden dabei oft Faktoren, die „von innen“ kommen:

1. Welches Vorbild geben die eigenen Eltern?
Kaufen „die Großen“ oft allen möglichen Schnickschnack, der schon nach einigen Tagen oder Wochen im Keller oder auf dem Müll landet? Letzten Monat habe ich meinen 3 Jahre alten Scanner zum Wertstoffmüll gebracht. Das Abliefern eines solchen Geräts kostet in Ulm 7,50 Euro und so schlug ich dem Mitarbeiter des Müllplatzes vor, das (funktionstüchtige) Gerät zu selbst zu behalten und mir die Gebühr zu erlassen. Nach einem kurzen Blick auf meinen Scanner spielte ein mitleidiges Lächeln um die Mundwinkel des Angesprochenen: „Junger Mann“, meinte er, „was glauben Sie, was wir hier Tag für Tag für Geräte bekommen?“ Sprach’s und warf den Scanner in den nächsten Müll-Container.

2. Wie achtlos gehen wir selbst mit Medien um?
Auch die meisten Erwachsenen zappen, was das Zeug hält, weil niemand mehr die 8 Seiten Tagesprogramm der HörZu durchblickt. Eine Sonderschullehrerin erzählte mir, dass bei ihren Hausbesuchen in den Familien, wenn sie also ein Gespräch über die Schulprobleme der Kinder führen wollte, oft nicht im Traum daran gedacht wird, den Fernseher auszuschalten. Während die Mattscheibe lustig weiter flimmert, wandert der Blick des Gesprächspartners zwischen Bildschirm und Besuch hin und her.
Gleichzeitig zeigen Erhebungen, dass bereits in 60 % der Kinderzimmer ein Fernseher steht. Denn wenn es z. B. bei Aldi einen neuen mit 80 cm Bildschirmdiagonale für 150 Euro gibt, so wandert „der Alte“ 2 Meter weiter in das Zimmer des Sprösslings. Damit ist man die Diskussionen los, wer welches Programm sehen darf. Und das Kind ist man als Bonus auch für ein paar Stunden los. Und das täglich!

3. Wird „Verzicht“ noch für „erziehungswert“ erachtet?
Der wirtschaftliche Aufschwung, der sich – mit Abstrichen – immerhin in Deutschland bis in die 90-er Jahre fortsetze, hat seine Spuren hinterlassen. Es ist für 16-jährige „normal“, sich mit Freunden nach einem 300-Euro-Pauschalangebot zu einer Sonneninsel umzusehen. Es ist „Standard“, keinen Tag später als mit dem 18. Geburtstag den 2.000 Euro teuren Führerschein in der Tasche zu haben. Es ist „klar“, dass das Geld vom Ferienjob nur für eigene Dinge wie z. B. die neue Kamera ausgegeben werden kann, für alles andere haben gefälligst die Eltern selbst zu sorgen.
Nur noch sehr begrenzt wird der Wert des Verzichts erlebt. Gemeint ist damit, dass „aufsparen“ oder „erarbeiten“ eine besondere Gratifikation erbringen, weil man sich dann etwa etwas Wertvolleres, Größeres leisten kann oder schlicht und einfach das Erlebnis erfährt, dass sich Geduld oder Mühe lohnt. Der schnelle Griff zum Portemonnaie lässt ein solches Verhaltensmuster erst gar nicht entstehen. (Das wird zwar von Seiten der Eltern meist auch so gesehen, aber Großeltern oder andere Verwandte zücken oft allzu schnell die Brieftasche.)

Und nun möchten Sie gerne ein Rezept, wie man all diese Dinge vermeiden kann? Ein „Fünf-Punkte-Programm“ mit hübschen Aufzählungsstrichen? Nein, das werden Sie von mir nicht erhalten. Erziehung besteht nicht aus einem „Knigge“, dessen Punkte man einfach abhakt. Erziehung besteht aus Denken. Aus Nachdenken. Wenn man das tut, wenn man es gründlich tut, wenn man es ernsthaft tut, dann wird einem rasch klar, wie man handeln muss. Oder muss ich Ihnen jetzt, nachdem Ihnen durch Punkt 2 oben nochmals deutlich geworden ist, wie vielleicht auch der Alltag in Ihrem Kinderzimmer aussieht, ernsthaft noch schriftlich empfehlen, da schleunigst die Kiste – zumindest bei jüngeren Kindern – wieder zu entfernen? Und wenn Sie dazu wirklich zu schwach sind, weil das Zeer-und-Mordio-Geschrei Ihres 7-jährigen Sprösslings Ihre Kräfte übersteigt, dann gehen Sie bitte eilenden Schrittes zur nächsten Erziehungsberatungsstelle. Oder rufen Sie wenigstens RTL an. Damit die Ihnen, zwischen 3 Werbeblöcken, die Supernanny schicken …

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Eine sehr gute Zusammenstellung mit Texten und Links zum Thema „Werbepädagogik“ und „Werbekompetenz“ findet sich bei schule.at.

1. Snoop schrieb:
   1. September 2005 um 02:41

   Ein sehr schöner Artikel. Danke.
   Vor allem dieser Satz:
   “Die Grundlage unseres gegenwärtigen Wirtschaftssystems ist die Produktion
   und der Verkauf von Ãœberflüssigem”